“0元购”熄火，外卖巨头集体止损！即时零售大战转向价值竞争

7月盛夏，外卖行业经历了一场前所未有的狂热，“0元购奶茶”“1分钱抢购”成为这个夏天的独特风景。消费者在社交媒体上晒出满屏的外卖订单，戏称“再喝就要糖尿病了”。

美团日订单突破1.5亿，淘宝闪购联合饿了么日订单稳超9000万，创下行业新纪录。亮眼数据的背后是令人咋舌的烧钱速度——淘宝闪购单日补贴峰值超12亿元，美团单日补贴峰值3-4亿元，合计单日烧钱峰值15亿元以上。这场由京东二季度高调入局引发的市场争夺战，已导致行业陷入非理性竞争。

为促进平台经济健康发展，保证商户、消费者、外卖骑手等多方利益，市场监管总局等部门已经于今年5月份、7月18日、7月31日，约谈了相关平台企业，并对网络交易平台向平台内经营者收取佣金等收费行为进行规范。

8月1日，美团、京东、淘宝闪购及饿了么平台集体发文呼吁抵制行业内无序竞争,提出持续提升服务质量，构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。

繁荣背后的三重困境

在表面的繁荣景象下，餐饮商家们却苦不堪言。湖南一家餐厅老板举例说明，一杯原价15元的鲜奶拿铁，在平台补贴后顾客仅支付6.8元，商家实际收入只剩下2.36元。

央视新闻记者在调查中发现，当前主流外卖平台的抽成机制颇为复杂，不仅包含基础佣金，通常为订单金额的5%～10%，且设有1.04元保底等固定支出，还有一层设计，那就是若商家想获得平台曝光，占据平台靠前位置，被更多顾客看到，就必须参与满减、折扣等各类促销活动，这些活动往往需要商家承担一部分费用。

专家表示，外卖大战的实质是资本驱动下的“以烧钱换市场”为特征的“内卷式”博弈，其本身就是“不可持续陷阱”。

从消费者角度而言，短期内能享受外卖大战带来的低价福利，收获“薅羊毛”的快乐。但长期看，商家为压缩成本，可能降低食材品质、缩减包装成本，甚至通过“幽灵厨房”提供低质餐品，导致食品安全风险上升。从骑手角度而言，订单暴涨、商家出餐变慢，配送效率降低、劳动强度和安全风险同步加剧。而商家迫于经营压力，放弃品牌建设，转而聚焦低价策略，则会致使市场同质化加剧。短期“价格内卷”看似让利于用户，长期来看却可能导致行业生态失衡，最终受损的仍是消费者利益。

监管出手，按下暂停键

各方都在期盼平台经济的竞争焦点。从“卷价格”向“卷价值”“卷服务”转变，唯有共建共享、规范有序的平台生态，才能为中国餐饮产业和数字经济发展注入真正可持续的增长动力。

7月18日，市场监管总局约谈三大平台，要求“进一步规范促销行为，理性参与竞争”。这已是监管部门今年第二次出手，早在5月，市场监管总局就联合四部门约谈过外卖平台。

国家发展改革委政策研究室主任蒋毅8月1日明确表态：“竞争是有规律、有底线的，如果过了头、越了界，引发低价无序竞争，将损害消费者合法权益，拖累企业发展。”

8月1日上午十点，美团公众号发布文章《繁荣行业生态，抵制无序竞争》，称自身高度重视外卖平台补贴情况，将坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为，推动建立公平有序行业秩序，促进各方互利共赢。

同日，京东方面发布《践行主体责任和社会责任 共建外卖行业健康生态》一文，称京东外卖将继续坚持反内卷立场，坚决杜绝不正当竞争，抵制“0元购”等恶性补贴。

淘宝闪购及饿了么方面发布《持续提升服务 推动良性竞争 激发消费烟火气》文章，承诺合理规划发放补贴，尊重并保障商家参与活动的知情权、选择权和定价权，并为此建立了专项的严查和治理机制，设立了兜底赔付。

另外，10月15日即将施行的新修订《反不正当竞争法》，已明确禁止平台强制商家低于成本价销售，也为行业划定了法律红线。

停战后的新动向

海豚社创始人李成东分析认为：“三大平台的声明主要还是政府监管与行业压力共振的结果。”他建议外卖平台应将竞争重点“从补贴价格战转向服务、品质与效率的竞争”。

停战声明发布当日，市场反应积极：美团股价涨近3%，阿里巴巴涨超3%，京东涨超1%。资本市场用真金白银投下了支持票。

停战后的平台也积极转向建设性路径。8月5日，美团宣布启动中小商户发展扶持计划，向符合条件的餐饮小店发放助力金，单店最高5万元，预计年底新增覆盖超10万家餐饮小店。

美团还计划扩大“到店自提专属优惠”覆盖范围，引导用户到店消费，为线下堂食导流。同时优化营销工具，减少低价格标签展示，鼓励餐饮企业依靠品质实现良性竞争。

京东则明确表示将业务重心放在品质外卖、扶持商家和骑手保障上。淘宝闪购与饿了么联合承诺“保障商家实收与盈利空间，不做大规模‘0元购’等非理性促销活动”。

结语：未来转向

“0元购”的硝烟逐渐散去，外卖巨头们集体按下了非理性补贴的暂停键，一场更深层次的转型已然启动。告别“烧钱换量”的野蛮生长，即时零售的竞争主航道正被清晰地导向价值创造的深水区。

未来的战场，不再是单纯比拼谁补贴更狠、谁流量更大，而是看谁能构建更高效的履约网络，在“分钟级”送达的极致体验上更进一步；看谁能提供更优质的商品与服务，确保从源头到舌尖的安全与美味；看谁能打造更健康可持续的行业生态，让商家有利可图、骑手劳有所得、消费者信赖满意。

美团对中小商户的扶持、京东对品质外卖的聚焦、淘闪与饿了么对商家盈利空间的承诺，无不指向这一核心趋势。效率的提升意味着成本的优化与体验的升级；品质的保障是赢得用户长期信任的基石；而生态的平衡则是行业行稳致远的关键。监管划下的红线，不仅约束了无序竞争，更在无形中为行业设定了高质量发展的新起点。

这场转向价值竞争的“二次创业”，考验的是平台的精细化运营能力、供应链整合深度以及对多方利益平衡的智慧。谁能率先在效率、品质与生态的“铁三角”中确立核心优势，谁就能在即时零售这片万亿级蓝海中，赢得真正的未来。当“烟火气”回归理性与价值，即时零售才能从一场资本的狂欢，真正沉淀为赋能实体经济、服务美好生活的城市商业基础设施。

（本文综合自权威媒体采访）